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国内场馆经营带来新的经验和探索

  “体育强则中国强,国运兴则体育兴”,这个论断既概括了体育于国家和国民的巨大价值,又洞察到国泰民安对体育发展的基础性支撑。中国已经进入发展的新时代,体育提供的健康与快乐,是人民群众美好生活愿望中的重要需求,极具增长潜力,极具社会价值。
  当今时代,体育要强、要兴,发展体育产业是主要途径。2016年全国体育产业增加值6475亿元,产业增加值占同期GDP的比重达0.9%;体育产业就业人数440余万人,占当年城镇就业总数的1%。从国际比较和国内需求看,我国体育产业发展滞后、比重偏低,需要加快发展。从发达国家的经验看,体育产业的比重相当甚至超过汽车、科技、高等教育等行业,在国民经济中的地位很重要。
  在我国,体育多年来被视为“事业”,竞技体育为国争光以及群众体育提高人民体质是社会各方面对其的主要定位,主流经济学界对其关注和研究很不够。本文将从产业角度观察问题,重点分析需求、供给、竞争、管制等决定资源配置的重要因素,预测我国体育产业的未来发展速度、规模、结构等,并提几点思考和建议。
  中国体育产业未来的发展,既会受到市场力量的引导,又会得到政府政策的推动。两者并存,很可能是激励倍增和矛盾叠加,呈现出既快速发展又问题层出的局面。因此,一方面要促进发展,另一方面要有效治理,“两手都要硬”的中国特色发展模式仍将是中国体育产业发展的恰当选择。
  一、体育需求快速增长
  体育活动是人类的基本愿望和普遍行为,比如在2000多年前的古希腊就开始举办奥林匹克运动会。但是,彼时的体育活动由于无关付费或支出,没有商业价值,因此并不是经济学意义上的有效需求。体育作为有效需求并达到一定规模,要以较高的收入水平作为支撑。从国际经验看,经济发展进入上中等收入阶段即超过6500美元后,对体育消费较大规模的有效需求开始形成,进入高收入阶段后体育产业将成为支柱型产业,这个期间是体育产业快速增长的时期,目前我国正处在其中。
  下面我们举几个主要行业为例。
  (一)健身、培训等需求快速增长
  健身是体育产业的最为广泛的需求。广义看,经常参加体育锻炼的人群就是健身人群。2017年全国经常参加体育锻炼的人数达到5.5亿人,占全国人口的比重达41.3%左右。这个庞大人群对体育用品产生需求,例如运动服装和鞋帽等。狭义看,健身人群指健身俱乐部的会员。按这个口径,我国目前有效需求水平较低。虽然消费者普遍有健身需求,但相当部分为之付费的意愿较弱,与服务提供成本有较大差距,因此还不是经济学意义上的“有效需求”。对比国内外相关数据:我国会员渗透率(俱乐部会员数占总人口的比例)仅为0.4%,而2013年美国健身俱乐部会员达5410万人,占美国人口17.1%,占其健身人口的比重23.8%。加拿大、新西兰、英国、澳大利亚、德国的会员渗透率也分别为17.9%、14.8%、12.9%、11.4%、11.1%。
  根据IHRSA(the International Health Racquet and Sportsclub Association,国际健康及运动俱乐部协会)最新公布的数据显示,平均每个健身房每月的会员费要54美元,仅此一项,每年总支出就达到348亿美元。据美国福克斯新闻网2018年1月24日报道,一项研究显示,美国人目前在健身上的花费比大学学费还要多。该项研究发现,18~65岁的美国人,平均每月花费在健身房、私人教练、膳食计划、营养品和健身器材上的费用为155美元,如此计算,全美国这个年龄段人口的年消费额达到3961亿美元(155美元/人×2.13亿人×12=3961亿美元)。金融网站Moneyish指出,这样算来,每人一生花在健身上的费用约为11.2万美元(约合人民币71.3619万元),这比美国公立大学四年的学费还高出许多,后者平均为9.844万美元(约合人民币62.722万元)。
  近几年我国健身人群增长很快。根据多个来源的分析,2012年以来,中国健身行业年均增长超过12%。而且呈现增长加速的趋势。按此速度计算,到2025年,我国健身行业将达到目前规模的2.2倍。
  这个简单外推的结果很可能显著偏低,现在我国1980年后出生的人口将近6亿,特别是其中4亿多“90后”迅速成人走向社会,他们更具社交意识和健身需求,健身房是他们重要的生活场所。我们用两组数据对比预测,第一,比照国外健身俱乐部会员数占总人口的比例。不同来源估计,我们这个比例目前在0.4%~1%之间,按高线估计也不到1500万人,如果达到前述若干发达国家平均水平的一半,即7%左右,健身俱乐部的会员将达到1亿左右,潜力巨大。第二,比照参加体育锻炼人口中健身会员的比例,美国健身俱乐部会员占其健身人口比重23.8%,如果我国水平达到其一半,即占体育锻炼人口的12%,也将达到7000万人左右,是目前的5~6倍。与此同时,作为基数的体育锻炼人口也在快速增长。现在各地政府制定的发展规划中,到2020年体育人口比重多数要超过50%,而且有相当具体的政策措施来支撑,因此健身俱乐部会员数会更大。
  体育培训需求也增长很快,青少年课外培训中体育培训将成为重要部分。即使对成人而言,自发锻炼已不能满足部分人群对体育技能的需求,专业培训服务需求增长快,就项目来讲,足球、篮球、羽毛球、乒乓球、网球、游泳、跆拳道、轮滑等项目是当下市场主流,与此同时,击剑、橄榄球、攀岩、冰雪等部分小众和新兴项目也开始流行。
  (二)中高端项目开始加速
  有些体育消费需要付出较高成本,如专业装备骑行、露营、攀岩、登山、皮划艇以及马术等。这些运动比传统体育项目更“贵”,因此参与者更多的是中产阶层以上人群以及年青人。最近几年,国内这类运动项目逐渐形成可观规模。京东等网络销售平台提供的数据表明,过去几年体育用品类产品销售中,骑行、游泳、垂钓用品的消费比重一路上行,尤以垂钓用品和骑行运动的消费增速最快,2017年上半年,上述运动消费增速超过75%。再以马拉松运动为例,2014年全国仅举办了51场,2017年已超过500场,参跑人数成10倍增长。其中外地参加人员平均超过60%,无锡2017年马拉松5万多名报名者当中,90%是外地跑者。除了数百元的报名费外,还要付出旅行费用、食宿费用等,可谓“一跑值万金”。即使如此,参赛名额“一票难求”,2017年武汉马拉松有2.2万个参赛名额,却有12万多人报名,中签率不足20%。
  (三)职业体育需求旺盛潜力巨大
  职业体育指那些提供商业性体育竞赛表演的产业,核心产品是“比赛”,例如中超、CBA等。职业体育俱乐部以经营比赛来实现收入和营利目的,运动员、教练员和其他从业者以此为职业获得收入,观众则愿意付费观看比赛,这些都与其他产业并无不同。职业体育的收益来自3部分:比赛日收益(门票及现场餐饮消费等);转播权收益;商务开发收益(特许商品、赞助等),其中转播权收益居首位。
  比赛日收入取决于现场观众人数和人均消费数额。最近几年我国职业体育市场持续扩张。中超现场观众人数由2007赛季的223万人次增加到2016赛季的580万人次,CBA现场观众由2007~2008赛季的105万人次增加到2015~2016赛季的179万人次。然而目前现场人数占人口总数比重仍然很低,中超现场观众数仅占全国人口总数的0.4%,CBA现场观众数仅占全国人口数的0.13%。而现场观众数占全国人口的比重,欧洲足球五国中最低的法甲为11.1%,美国NBA现场观众比重排名位列其国内四大联赛之末,也达到6.1%,2016年韩国职业棒球联赛(KBO)的这个比重达16.3%。如果我们的中超现场观众人数比重达到4%,即韩国棒球平均水平的1/4,现场观赛人数将达到5500万以上,是现在10倍,数字虽然惊人,但并非没有可能。
  转播受众人数是影响转播权收入的重要因素之一。由于我国的人口基数大,一个流行项目的收视人数可以达到几亿,已经高居全球前列。2016~2017赛季,中超、CBA电视转播收看人数分别超过4亿和7亿。2016年吉隆坡世乒赛,国内有1.78亿人次通过CCTV5的现场直播观看了7天的比赛。收视人数多决定了转播版权价值高。2015年中超5年全媒体转播版权卖出了80亿人民币的“天价”。我国观众群体目前主要还是免费观看,其商业价值主要来源于广告,最近几年我国付费观众有较快增长,今后较长时期,插播广告的免费转播虽然还会长期存在,但体验更佳、收费低廉的付费市场会较快成长。
  (四)群众性体育活动具备商业价值
  互联网时代目光聚集之处就有商机,群体类体育活动参与人数多,必有商业价值。例如,马拉松以往都是政府举办的公益性赛事,近些年比较有名气和规模的比赛如北马、上马、厦马等,都实现了商业化运作且有不菲的收益。再如覆盖人群多少是走步跑步类APP项目在资本市场融资的重要指标。就连广场舞也受到资本青睐,近几年有多个广场舞APP获得融资,2016年,糖豆广场舞获得2000万美元A轮和B轮融资,投资者看好1亿以上的广场舞人数,要先做这部分中年群体的娱乐生活入口,再跨进到交易变现。
  二、体育服务供给动力强劲
  从发展的基础条件、市场和政府的意愿等各方面看,增加体育服务供给潜力巨大。
  (一)投资和创新活跃
  近些年,社会资本密集涌入体育产业,阿里、万达、腾讯、苏宁、恒大等巨头纷纷成立体育版块,加紧布局,大笔投入。2014年,阿里以12亿美元投资恒大足球俱乐部获得50%的股权,此后不少中超俱乐部获得大手笔投资。腾讯、苏宁则投巨资布局体育视频平台。中小型体育服务项目创新更是多种多样。例如,一些依托互联网的小型、低价、共享型的健身创业项目,还有移动装配式场馆、气膜场馆等多种新型项目产生,投资少回收快,发展迅速。
  创投资本也青睐体育类初创公司。据懒熊体育统计,在2015年,体育类创业公司融资217起,融资金额约147亿元;2016年,有披露的体育类创业公司共融资235起,融资金额约196亿元。其中,除去乐视两次大额融资,电竞、健身、智能硬件、骑行、跑步等项目排在前列,电竞类获得36亿元人民币投资,其他几项规模都分别超过了3亿元。另据不完全统计,2013年1月至今,共有35支体育产业基金成立,基金投资总规模超1370.56亿元。
  国内投资者对体育产业前景看好,但受到国内产业整体水平低和一些制约因素的影响,有些企业转而投向国外体育产业。例如万达集团以10亿欧元并购了欧洲最大的体育传媒公司盈方,以及美国的WTC,法国的拉加代尔等体育产业集团。职业体育更是国内资本投资热点,从2012年以来欧洲主要足球俱乐部吸收外资的情况,可以看出,2016年是投资最为活跃的一年,有10项新项目,其中八项来自中国。随着国内体育产业发展环境的不断改善,投资者更多地转向国内投入完全可以期待。
  (二)先进网络技术和庞大用户支撑互联网+体育
  “互联网+”将是体育产业最大的增长点,也是我国最大的优势。我国接入互联网的绝对人数和相对比例都很高。2016年底,网民规模、手机网民规模和社交网站活跃用户分别为10亿、10亿和6亿,分别占人口总数的75%、75%和45%,远远超过美国和欧洲相加的数字,成为互联网+体育的庞大市场支撑。特别是中国以10亿计的网络用户使用同一种语言,这对任何互联网产品都是极为可贵的用户群。中国还有以阿里巴巴、腾讯和百度为代表的世界顶端互联网企业,3家企业都已进入全球前10,技术创新和商业模式创新能力很强,体育产业都是其重点布局的领域。
  为了衡量各个国家互联网经济的规模和影响,波士顿咨询公司推出了eGDP这个指标,用以衡量各国互联网经济规模的指标。其最新的研究表明,中国eGDP全球排序已居第二,仅次于韩国。如果将ICT设备的进出口排除在外,则中国排名第一(6.4%),韩国降至第三(5.8%)。可以期待,随着体育领域中的互联网+新产业新业态的发展,我们将成为全球的领先者。
  (三)体育设施潜力释放空间大
  我国体育场馆存量大,但是运营效果差。场馆数亿元甚至数10亿元的投入,年均收入仅有几百万元,有很大的改进空间。我国的文化与体育产业正在快速发展,对体育场馆的综合运用产生多方面需求。对大型体育场馆来说,仅对健身爱好者低价或免费开放,并不是长期可持续的模式,这些场馆中,场地面积仅占建筑面积的20%左右,占80%的面积的各种功能用房、附属设施和看台下空间仍然处于闲置状态。目前国内甚至世界范围内经营较好的场馆全都是综合发展。北京水立方定位为多功能的大型水上体育休闲娱乐中心,除游泳馆外,还有多功能大厅、嬉水乐园、公益展室、水滴剧场、南北小楼等,使用面积已达到95%,基本饱和。可以看出,全国千余所大型场馆和数万所中小场馆的有效使用能释放出巨大能量。
  (四)政府意愿足、能力强
  从政府角度看,体育对当地民众和外界都是显性度很高的产业,值得高度重视和大力促进发展。从媒体公开报道中能看到,全国31个省级政府中,明确提出到2020年体育产业增加值超过1%,即超过全国平均水平的地区至少有26个。许多地方政府努力将本地区打造成体育产业聚集区,包括体育产业示范基地、体育产业园、运动休闲小镇、体育特色景区、体育旅游小镇等等。通过完善基础设施、设计节庆活动、举办体育赛事等,让体育活动和户外运动成为当地突出特色,聚集人气,吸引投资者和旅游者的关注。
  地方政府还愿意为职业体育发展解囊,提供各种补贴和奖励。首先是运动设施建设。据不完全统计,我国90%以上大型体育场馆的建设获得了政府财政补贴或直接投入,一半以上由政府组建的投资集团、投资基金或国有企业、国有机构为主建设。这在国外也不罕见,2009年,西澳大利亚州政府批准用财政资金为职业足球队建立一个耗资11亿澳元的体育场,平均每个西澳大利亚州居民约需为此支付516澳元。
  三、发展展望:速度与结构
  综合考虑需求、供给、改革和开放等各方面条件和机会,我们对未来5~10年我国体育产业发展趋势做几点判断。
  (一)总量:将持续快速增长
  2017年底,我国人均国民收入已经超过8500美元。国际经验表明,这个时期公民的文化体育消费需求增长很快,加之中国具有体育人口基数大、互联网渗透率高、政府推动力强等独特优势,可以判断,中国已经进入了体育产业需求快速增长的时期。
  先看国际比较。最近几年,全球体育产业占全球GDP比重约为1.8%,其中美国的比重约2.85%,欧洲的比重处于1.8%至3.7%之间;日本、韩国、加拿大等国的体育产值所占比重大约在2%~4%之间。其中,美国、英国、加拿大、韩国等国家的体育产业占GDP比重超过汽车制造业,足见其支柱地位和增长潜力。体育产业在全球仍是增长较快的行业。根据AT科尔尼咨询公司的统计,在新千年头10年的时间段,体育产业的增长在全世界都跑赢了GDP增长:美国体育产业的增速是GDP的1.9倍,英国为3.8倍,法国和德国都是3.5倍,同为发展中国家的巴西和墨西哥分别为1.7倍和3倍,我国的亚洲邻居印度和日本分别为2.1倍和3倍。中国体育产业所占比重数值明显偏低,2016年尚不到1%,可以说在有数据的国家中最低,但是已经显示出了强劲的增长势头。
  再看国内发展。2014年发布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(即业界所称的“46号文”),提出我国体育产业产值要从2013年的9533.73万亿元增加到2025年的5万亿元,按此计算,未来10年体育产业年均增长率要达到15%以上。这个速度不可谓不快。然而现实表明,实际增长更快。2013~2016年,我国体育产业产值年均增长率是25.8%。2016年全国体育产业增加值为6475亿元,比2012年增加3339.05亿元,产业增加值占GDP比重由2012年的0.6%增长至2016年的0.9%。按此速度,《体育发展“十三五”规划》提出的2020年体育产业增加值在国内生产总值中的比重达到1%这个目标能够实现。
  再往后5年,“到2025年中国的体育产业产值达到5万亿”这个目标也有望实现。
  (二)结构:体育制造业与体育服务业共同发力
  不少观点认为中国体育产业结构失衡,依据是国外体育服务业所占比重高于体育制造业,世界平均这个比例为7比3。而我国过去多年,体育产业以体育制造业为主,与体育服务业的比例长期为7比3,与国外正好相反。近些年国内体育服务业快速增长,比重持续上升,目前制造业的比重已经降到44%,但这个比重仍然明显高于世界平均水平和许多国家,而且服务业中体育用品销售和贸易等与制造相关的部分又占据一半,两者相加,所占比重超过3/4,我们仍然是体育用品制造强国。
  目前阶段乃至今后一段时期,我国体育制造业比重相对较高有其合理性。中国制造业是全球化程度很高的产业,体育用品更是全球制造基地。立足于多年对外开放形成的全球产业链,我们拥有了世界上最大的体育用品制造业,也是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。这恰恰是我们的优势,是我国作为“制造大国”的构成部分。而其他国家体育用品制造业弱,是因为无法和我们竞争。今后较长时期内,我国体育用品制造业仍将保持一定增长和相对较高的比重。其他制造业具有优势的国家如韩国,制造业的比重也相对较高,大约占50%。这是我们的优势所在,为国内创造了财富和就业机会。未来结构改变要靠体育服务业加快发展,而不是降低制造业产出规模。
  综上所述,笔者的判断是,未来10年,中国体育产业将以超乎预期的速度增长,“十三五”目标和“2025”的目标都很有可能会被超越,体育产业增加值占GDP的比重达到与发展阶段相匹配的水平。在体育用品制造业仍保持一定增长的同时,体育服务业增长更快,所占比重进一步上升。
  四、改革开放与继承创新
  体育产业发展有许多专业问题和管理问题。本文主要从处理好发挥市场的决定性作用和更好地发挥政府作用、处理好产业发展一般规律和体育产业特殊规律、处理好激励机制和制约机制相容性等问题,做几点分析和展望。
  (一)促进市场主体行为调整,适应竞争要求
  体育产业和其他产业一样,要持续生存和发展,就要不断进行商业模式创新和技术创新,提供最好的产品和服务,满足和开发消费者需求。只有当市场主体有足够的动力和压力时,持续创新才能做到。因此,近些年我国体育领域的改革主要是政府不断放权,让市场主体发挥配置资源的决定性作用。这是正确的改革方向。
  然而,改革既包括规则改变,也包括行为变化,前者可以迅速改变而后者往往需要时日。过去几年,各级体育协会与管理部门脱钩,政府取消赛事审批权和放开转播权等等,都是规则变化,可以通过一纸文件立刻改变。然而,各相关主体适应新规则并改变行为却需要较长时间,其间变形走样常有发生。市场主体的法治观念、契约精神、经营理念和企业文化仍然差距不小。因此,改革不能在规则改变后“一放了之”,持续的行为改进需要各方面的共同努力。
  (二)增加服务供给扩大市场规模
  前面的分析已经指出,我们如此大的国家,职业体育现场观众的总人数却少于许多国家。现场观众少,说明潜在市场规模未得到有效开发,消费者观赏体育比赛的愿望得不到满足,即“供给”不足。职业体育发达的国家,许多城市几乎天天有赛事,而我们仅有少数城市才有职业体育俱乐部,而且周末才有赛事。现场观众总人数主要受每场比赛现场人数、每个赛事的比赛场次和全国有多少个赛事3个因素决定,3个方面都有很大的扩张空间。这些都涉及到利益关系调整,哪一项都会有现实问题和阻力,但要寻求更多利益契合点、新动力和改革压力,促进产业扩大规模加快发展。
  (三)扩大开放加速水平提升
  开放对体育服务业加快发展和提高水平很有必要。制造业尚有可能通过高关税、进口配额甚至禁止进口等措施,达到“闭关锁国”保护本国产业的目的,让国内产业“干中学”,竞争力提升后再与国外产品竞争。但是体育产业特别是体育比赛能够通过电视和网络信号极为便利并以极低成本跨国传播,“闭关锁国”几乎是不可能的。国内比赛不好看,就必然被国外比赛抢走市场。中国如此大的市场早已被国外职业体育产业紧紧盯上,NBA通过姚明开拓中国市场的行为就很成功。现在,每年有大量的国外顶级俱乐部来中国开拓市场,因此,本土赛事需要尽快提升水平,提高比赛的精彩程度和吸引力,一个重要措施就是对外开放引进全球优质资源。体育产业其他领域的开放也同样重要。
  引进体育运营商能提高国内体育服务的水平。北京马拉松赛前20年届届赔钱,2002年,著名的国际体育经营公司八方环球公司(Octagon)接手北马,引入国外模式和理念,使赛事扭亏为盈。从2013年开始,每届北马的营收都至少有3000万人民币,是国内马拉松赛事收入最高的赛事。国外场馆经营商进入中国也带来成熟经验。2017年初,全球发展最快的健身俱乐部Anytime Fitness已获准在中国运营,成为国内首个获得特许加盟资质的外国健身品牌。其依托互联网运营,全年全天候开放,有丰富的线上支持和互动功能,目前已在北京、上海、西安、深圳和厦门开设了七家健身俱乐部。总部位于英国伦敦的SoccerWorld体育于2007年进入中国,成立 “索福德体育”,已在北京、深圳、广东、湖北、江苏、河南、河北、天津、福建、陕西等地共开设24家以足球为主的运动中心、球场138片。为国内场馆经营带来新的经验和探索。
  我国一个又一个产业的成功经验表明,改革开放,激烈竞争,由多到大到强并形成全球竞争力,是产业发展的必由之路。体育产业也不会例外,坚持这个发展模式,中国必能在体育产业中形成独特竞争优势,吸引全球优势资源,扩大生产,拿下更大市场份额。
  (四)两手都要硬的治理机制
  1.政府和市场共同发挥作用
  在体育产业中,市场配置资源的作用发挥不够,这是我国现阶段的短板和弱项,需要加快改革进程,特别是政府要进一步放权,让市场主体自主决策、自主运营,让市场机制有效发挥作用。但同时要看到,中国有自己的体育发展历史,多年来形成了适宜培养少数高水平运动员的体系和经验,也形成了广泛开展群众体育活动的体系和经验,政府也有能力在较短时间内强化体育产业发展的基础条件,这些都是我们的传统优势。近些年来,适应形势变化,这些传统体系自身也在不断调整完善,与依靠市场力量的发展模式并非完全不能相容,因此不要急于放弃。从其他产业改革的经验看,双轨并行是可行选择,鼓励新的市场力量加快发展的同时,让现有的体系和能力继续发挥作用,不必非此即彼。这类似于国有企业和多种所有制企业并存,各自发挥优势,互相补充促进。总之,目前阶段,发挥两个积极性有利于产业发展。
  2.引导支持和监管约束都要加强
  以往计划体制有较强的约束机制,运动员的行为规范总体可控。在改革过程中,原有体制的约束弱化,市场的约束力未到位,相关法律法规又不健全。因此体育产业发展中违反职业道德甚至违法违纪的现象时常发生。因此,政府相关部门和体育行业组织需要建立严格的行为规范并加强监管。
  体育产业特别是竞赛、健身、培训和运动等领域,对规则、标准、等级、认证等行业“公共产品”的要求最为普遍。政府转变职能放手后,需要行业组织有效发挥作用。例如健身行业,教练资格认证、服务标准规范等都需要行业组织发挥作用。协会尽快承担起提供行业公共产品、规范市场主体行为的职责。体育文化建设也是行业组织的责任。2011年以来,欧洲足联数次发布欧洲足球社会责任报告,评价各个国家足球协会和足球俱乐部履行社会责任方面的状况,对俱乐部有明显引领作用,得到社会普遍好评,值得我们借鉴。

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